El reto del retail de piscina: de vender productos a gestionar clientes
En ASOFAP hemos visto tiendas de piscinas preocupadas porqué varios clientes dejaron de comprarles para hacerlo en grandes superficies o en portales online. Pero también sabemos de otras que mantienen una alta tasa de fidelización y aumentan sus clientes.
La diferencia puede explicarse por la orientación de esas tiendas. Mientras unas tienen la simple mentalidad de vender productos, las otras piensan en gestionar clientes.
En tanto que el propietario de la piscina necesita productos, mantenimiento, asesoramiento y renovación de equipos durante toda la vida útil de su piscina, el eje relacional no está en conseguir que entre un día en la tienda, sino en conseguir que siga vinculado a ella durante años.
El retail que conoce a sus clientes, mantiene el contacto y se anticipa a sus necesidades tiene más posibilidades de aumentar la recurrencia de compra y fidelizarlos. Si a ello le añadimos el contacto humano cercano, esta oferta crea frecuentemente un valor percibido superior a la experiencia puramente online.
Información sobre preparación de la piscina para el verano, recomendaciones de mantenimiento, ahorro de agua y energía, hibernación o novedades tecnológicas son algunos ejemplos de contenidos que pueden justificar ese contacto. Es importante que la comunicación sea útil para el propietario, y no una sucesión de mensajes exclusivamente comerciales. Y que se actúe con mentalidad a largo plazo.
Igualmente, disponer de una buena base de datos de clientes permite ir un paso más allá. Si la tienda conoce qué equipos tiene instalados cada propietario y cuándo fueron adquiridos, puede generar alertas y recordatorios personalizados. Puede avisar de que corresponde revisar o sustituir determinado componente, reponer un producto, realizar una puesta a punto o valorar la renovación de un equipo que está llegando al final de su vida útil.
La digitalización ofrece todavía una posibilidad más avanzada: monitorizar, con autorización del propietario, determinados parámetros y equipos de las piscinas de los clientes. Una tienda o empresa especializada que pueda detectar una desviación, una incidencia o una necesidad de mantenimiento antes incluso de que el propietario sea consciente de ella pasa a ofrecer un servicio de mucho mayor valor añadido. De esta manera, la tienda deja de esperar a que aparezca una necesidad y comienza a anticiparse a ella. Además, este enfoque debe usarse también para ayudar al propietario a prever sus inversiones. Una planificación de este asunto facilitará las ventas.
El cambio de enfoque es importante: ya no se trata solamente de vender equipamiento y producto, sino de acompañar al cliente en la gestión de su piscina.
Los cuestionarios breves son otra herramienta sencilla para conocer mejor al cliente. Preguntar periódicamente por su grado de satisfacción, sus principales preocupaciones o qué aspectos de su piscina desearía mejorar proporciona información comercial de gran valor. Cuanto más breve sea el cuestionario, más fácil será obtener respuesta. Es clave que las preguntas sean claras y concretas para que ofrezcan respuestas de valor comercial. Puede resultar efectivo vincular la participación a una pequeña recompensa: un descuento, una revisión, una muestra de producto o cualquier otro beneficio que incentive la interacción.
También conviene considerar una estrategia omnicanal. Es decir, vender tanto online como presencialmente. Usar el online como extensión de la tienda. Se puede gestionar online las cuestiones recurrentes y centrar la presencialidad para las necesidades y productos de más valor.
En un mercado cada vez más digitalizado y competitivo, la fidelización es calve para el éxito del retail especializado. Conocer al cliente, comunicarse con él, facilitarle las compras y anticiparse a sus necesidades permite transformar una sucesión de ventas puntuales en una relación comercial de largo plazo, que debe contribuir a una larga vida empresarial.
Si eres un propietario de piscinas, te recordamos que la patronal recomienda acudir a las empresas que forman parte de ASOFAP. Si vas a una tienda especializada podrás ver fácil si es miembro de ASOFAP porqué las empresas asociadas tiene un distintivo anual de su membrecía visible en la tienda. Y siempre puedes comprobarlo en la web de ASOFAP.
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